Para media dan brand berlomba-lomba menerapkan konten bersponsor atau native advertising, namun belum ada aturan baku tentang apa yang pantas atau tidak pantas dilakukan dalam membuat konten bersponsor. Tidak heran jika banyak di antara mereka yang gagal. Untungnya pengguna internet tidak sungkan mengkritik ketika kualitas native ad jauh di bawah harapan. Semakin besar medianya, semakin tajam pula kritikannya.
Sama seperti bisnis yang baru dirintis lainnya, metode trial and error (coba dan salah) adalah bagian yang terpenting dari pembelajaran. Meski beberapa pelaku industri, seperti Edelman, telah mencoba untuk membuat panduan etika, cara terbaik untuk belajar membuat native ad yang bagus adalah dengan memahami kesuksesan dan kegagalan dari kampanye sebelumnya. Mari kita lihat lima media ternama ini menyadari apa kesalahannya, dan bagaimana mereka belajar dari situ.
Jangan sembunyikan fakta
Berbicara tentang contoh buruk dari native ad, bisa kita mulai dari tidak ada—atau kurangnya—disclaimer. Artikel dan galeri foto di atas menyatakan kalau lini fashion terbaru Lord & Taylor adalah busana yang harus dimiliki musim ini. Artikel ini dipublikasikan di situs Nylon sebagai artikel editorial, tanpa mencantumkan penanda apapun bahwa artikel tersebut adalah native ad.
Artikel ini kemudian berlanjut dengan kampanye di Instagram. Kampanye ini melibatkan beberapa fashion influencer yang semuanya menggunakan busana bermotif paisley tersebut. Efeknya, busana tersebut terjual habis di mana-mana. Namun tidak ada satupun dari para influencer yang mengungkapkan kalau mereka dibayar puluhan juta rupiah untuk mempromosikan brand itu.
Buntut dari artikel dan kampanye Instagram itu, Lord & Taylor harus berurusan dengan komplain dari Federal Trade Commission karena dianggap telah “salah merepresentasikan iklan berbayar dari sumber yang independen.” Tidak lama kemudian, artikel tersebut dihapus.
Hal ini bukan berarti bahwa majalah fashion tidak mampu untuk menciptakan konten yang bermutu bersama brand. Pada 2012, Refinery29 bekerja sama dengan Levi’s untuk membuat sebuah serial wawancara yang menampilkan para entrepreneur inovatif, termasuk Kevin Systrom dari Instagram dan kedua founder dari Warby Parker. Semua narasumber itu mengenakan busana dari Levi’s.
Kesuksesan dari artikel ini dapat kita lihat pada kolom komentar. Ada begitu banyak pujian terhadap sang media karena sudah membuat konten berkualitas untuk brand. Salah satu komentar berbunyi: “Angkat jempol untuk native ad yang berkualitas, yang tidak murni dikendalikan oleh sponsor.”
Apa yang dapat kita pelajari di sini: Selalu tuliskan bahwa artikel tersebut adalah native ad; ini tidak akan mempermalukan kamu. Faktanya, native ad yang berkualitas sangatlah sedikit. Karena itu, ketika media berhasil membuat konten yang berkualitas, ini akan menjadi penilaian positif buat mereka.
Ketahui apa yang diinginkan pembaca
Ketika Gawker memublikasikan artikel promosi acara TV baru TBS yang berjudul King of Nerds, mereka baru saja memulai debut di ranah native ad.
Kurangnya pengalaman mereka di sini cukup terlihat dari artikel yang mereka buat. Masalah yang paling kentara adalah angle dari artikel tersebut, yang jauh melenceng dari gaya penulisan Gawker. Biasanya, jika diminta untuk memberikan tip berbusana, Gawker lebih sering menganjurkan penggunaan kaus bergambar binatang aneh atau tema dari serial TV. Menyajikan artikel tentang cara memikat pria dengan gaya berpakaian layaknya seorang “nerd” memang bukan bagian dari keahlian Gawker.
Terlepas dari kegagalan gaya penulisan mereka, artikel ini juga penuh dengan kesalahan gramatikal. Lalu, satu-satunya petunjuk bahwa artikel ini adalah native ad hanya label di bawah judul—yang nyaris tidak terlihat—dan penyebutan singkat pada akhir artikel.
Kini, seluruh native ad di situs mereka dipublikasikan oleh Studio@Gawker, divisi baru yang khusus mengurus konten untuk brand. Seluruh native ad kini dipegang oleh divisi itu, dan akhirnya seluruh kesalahan gramatikal dapat teratasi.
Pada bulan September di tahun yang sama, Studio@Gawker bekerja sama dengan Jarritos untuk membuat artikel berseri yang membahas tentang kekayaan kuliner serta kebudayaan Meksiko. Tiga artikel itu, yang menampilkan wawancara eksklusif dengan artis jalanan Meksiko Federico Archuleta, berhasil menampilkan kebudayaan negara itu dengan sangat menghibur dan informatif. Kampanye mereka terbukti sukses, dengan menghasilkan hingga 58 ribu page view dan 366 like untuk Jarritos.
Apa yang dapat kita pelajari di sini: Hal terpenting dalam menulis konten untuk brand adalah mengikuti aturan yang telah ditetapkan oleh bagian editorial, seperti tata bahasa dan menjaga konsistensi tulisan. Selain itu, jangan mencoba untuk berkomentar tentang apapun yang tidak benar-benar kamu—brand atau media—kuasai. Karena kurangnya pengalamanmu akan terlihat di sini. Akan lebih baik apabila kamu mewawancarai para ahli yang ada di industri tersebut.
Hindari membahas hal yang tidak penting
Sebuah artikel yang berjudul “David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year” harusnya sudah tepat apabila ditampilkan di Scientology Weekly, bukan di The Atlantic. Situs berita ini menerima komentar pedas dari para pembacanya. Beberapa komentar bahkan melontarkan kata-kata seperti “advertorial” dan “propaganda.”
Kritik pedas ini tidak ada hubungannya dengan disclaimer, karena artikel ini sudah dengan jelas menyertakan tulisan “Sponsor Content.” Ternyata, permasalahan terletak pada bagaimana The Atlantic mengemas tulisan itu.
Dikenal dengan tulisan yang memiliki kualitas serta nilai jurnalisme tinggi, The Atlantic ternyata gagal memenuhi standar mereka. Artikel ini dipenuhi propaganda yang mengagungkan segala pencapaian David Miscavige dan kesuksesannya sebagai pemimpin gereja, serta menyajikannya dalam bentuk berita.
Merespons kritik yang dilayangkan, The Atlantic akhirnya menghapus artikel tersebut dan menuliskan permintaan maaf.
“Kami mengaku salah. Seharusnya kami menyadari kesalahan ini, tanpa perlu menuai kritikan yang konstruktif dari pembaca terlebih dulu—tetapi ternyata kami memang perlu diingatkan. Kami kini sadar, bahwa setelah kami mengeksplorasi bentuk baru dari digital advertising, kami lupa memperbarui kebijakan untuk mengatur langkah serta keputusan yang kami ambil.
Hingga peraturan tersebut selesai dikerjakan, kami memutuskan untuk menghapus sementara artikel terkait. Kami tetap berkomitmen dan antusias terhadap inovasi di bidang digital advertising dan kami menyadari kekurangan yang ada. Kami minta maaf, dan kami akan segera memperbaikinya.”
Sejak memublikasikan artikel Scientology pada tahun 2013, The Atlantic telah menepati janji mereka untuk merevisi strategi branded content mereka, dengan disclaimer yang jelas serta tautan ke Advertising Guidelines mereka yang ada di tiap native ad.
Satu dari artikel native advertising The Atlantic yang cukup berhasil adalah The Art of Thrill, hasil kerja sama antara Atlantic Re:think—divisi khusus mereka yang mengurusi konten untuk brand—dan Porsche. Artikel tersebut berhasil menciptakan visualisasi yang menarik tentang keasyikan mengendarai sebuah mobil Porsche, menggunakan render artistik dari data biometrik. Artikel ini sangat inovatif dan shareable, membuat pembaca tidak terlalu mempermasalahkan apakah artikel ini bersponsor atau tidak.
Artikel ini berhasil memenangkan Best Advertiser/Program Partnership dari Best of the Web Digital Awards 2015.
Apa yang dapat kita pelajari di sini: Pembaca lebih pintar dari kamu. Mereka sudah mampu untuk melihat native ad sebagai iklan. Untuk menyiasatinya, berfokuslah untuk membuat konten yang orisinal dan menghibur yang akan “menempel” di pikiran pembaca.
Juga perlu diingat bahwa kamu akan membutuhkan tim untuk membuat sebuah konten yang benar-benar berkelas. Dalam artikel di atas, terlibat Cramer – Krasselt sebagai agensi kreatif, Omnicom Media Group sebagai agensi media, TRAQS sebagai firma analitik yang bertugas mengumpulkan data biometrik, dan Sosolimited sebagai firma desain yang mengubah data tersebut menjadi bentuk karya seni.
Native ad bukan sekadar iklan
Artikel dari Gigaom ini adalah contoh klasik dari native ad yang ditulis oleh brand tanpa adanya kerja sama dengan pihak editorial. Terdiri dari materi promosi “kuno,” terlihat betapa sedikitnya perhatian yang dicurahkan oleh brand dan media terhadap artikel ini. Faktanya, sulit untuk menyebut tulisan tersebut sebagai sebuah branded article—terutama karena hanya berisikan 121 kata promosi.
Gigaom telah melalui banyak perubahan beberapa tahun belakangan setelah diakuisisi, ditutup, dan kemudian meluncur kembali pada Agustus 2015. Situs baru Gigaom dihiasi oleh konten bersponsor yang secara jelas terlihat berbeda dari konten editorial.
Seperti misalnya artikel mereka dengan Dell yang berjudul “The driverless economy: what our city streets might be like in 2020.” Walaupun telah memampang logo Dell pada halaman depan situs Gigaom, artikel ini tetap saja berhasil menyita perhatian para pembaca yang tertarik dengan subjek pembahasannya.
Apa yang dapat kita pelajari di sini: Branded content seharusnya tidak diperlakukan seperti sebuah iklan. Native ad dapat menjadi sebuah alat yang luar biasa untuk membentuk ide-ide baru, memulai percakapan, dan berinteraksi dengan audiens.
Eksperimen dengan hati-hati
Mungkin kamu berpikir bahwa para media yang telah lama di industri media, seperti The Economist, telah mengetahui betul audiens mereka. Ternyata campaign mereka yang bertajuk Dare2GoDeep—yang dijalankan bersama BuzzFeed—gagal memenuhi ekspektasi. Percobaan mereka untuk menarik perhatian para mahasiswa dalam artikelnya “9 Things You Didn’t Know About Some of the Biggest Stories of the Year” terbilang gagal, walaupun artikel tersebut dibumbui banyak GIF dan meme.
Beberapa pengguna Twitter bahkan telah merespons artikel yang aneh ini. Salah satunya bahkan secara frontal meminta The Economist menunjukkan bukti pembayaran yang mereka terima. Editorial Director dari Mic, Stefan Becket, bahkan mengirimkan cuitan tentang artikel tersebut.
At some point when trying to appear to be digitally native you become a caricature of yourself http://t.co/2OMDE9ZjkP
— Anthony De Rosa (@AntDeRosa) May 29, 2013
Kolaborasi dengan The Economist mungkin kurang berhasil, tetapi BuzzFeed masih menjadi raja dengan artikel-artikel mereka yang sangat shareable. Dalam sebuah native ad untuk MINI USA, BuzzFeed berusaha menggunakan metode lama dalam membuat sebuah artikel, dengan menampilkan foto-foto dari tempat-tempat tercantik di seluruh dunia.
Tidak seperti artikelnya dengan The Economist, artikel dengan MINI USA ini berhasil mengumpulkan 439 reaction dan 108 komentar. Tidak hanya itu, banyak dari pembacanya turut serta dalam percakapan dan memberikan kontribusi foto-foto travel yang menarik milik mereka sendiri.
Apa yang dapat kita pelajari di sini: Terkadang, trik yang terbilang “usang” pun dapat bekerja dengan luar biasa. Bereksperimen juga bisa berhasil, tetapi jika gagal “ledakannya” dapat melukaimu—tentu saja, tidak dalam artian sebenarnya. Tidak masalah jika kamu ingin menggunakan kedua pendekatan itu, selama ide tersebut telah kamu pikirkan dari segala sudut.
Ingin tahu lebih banyak?
Jika kamu ingin tahu lebih banyak tentang content marketing, isi formulir di bawah. Kami akan memberitahumu apabila ada konten dan insight terbaru tentang content marketing. Jangan sungkan juga untuk beri tahu kami tentang apa yang ingin kamu pelajari pada kolom komentar di bawah!
Brand Pulse adalah cara Tech in Asia Indonesia untuk menyajikan konten bersponsor. Tim Brand Pulse kami bekerjasama dengan brand-brand terkemuka untuk menciptakan konten yang mendidik, informatif, serta kredibel untuk audiens kami. Untuk mengetahui informasi lebih lanjut, silahkan kunjungi halaman web kami di brandpulse.techinasia.com atau kirimkan pertanyaan kamu ke bdid@techinasia.com.
(Artikel ini pertama kali dipublikasikan dalam bahasa Inggris oleh Annie Teh. Informasi dalam artikel telah diterjemahkan dan dimodifikasi; diedit oleh Fadly Yanuar Iriansyah)
The post Belajar dari Kegagalan 5 Media Online dalam Menerapkan Native Advertising appeared first on Tech in Asia Indonesia.
sumber:
0 komentar:
Posting Komentar